Varner E-commerce Management

Varner är ett av de största modehusen i Skandinavien och finns strax utanför Oslo.

Varner består av varumärkena Bik Bok, Carlings, Cubus, Dressmann, Dressmann XL, Junkyard, Volt, Wow och Levi’s Store.

Geta har arbetat med Varner inom flera områden sedan 2013, bland annat den tekniska utvecklingen kring e-handel med Optimizely och inriver. Varner har även anlitat e-commerce managers från Geta.

Geta har hjälpt till med e-commerce managers för varumärkena A-Z, Bik Bok, Carlings, Days Like This, Dressmann, Volt och Wow.

Den här texten är skriven utifrån erfarenheten från en e-commerce manager från Geta som har hjälpt Varner att utveckla sina nätbutiker de senaste åren.

En digital resa

Klädbranschen har under lång tid dominerats av fysiska butiker och e-handel har setts som en sekundär kanal. Det är säkert att säga att så inte är fallet längre.

Varner har ett stort antal fysiska butiker. Detta ger dem fördelen av lokal expertis över stora geografiska områden i både Norge, Sverige och Finland och detta används aktivt i deras digitala satsning.

För att minska friktionen i kundresan lanserade Varner regelbundet funktionalitet för att förbättra omnikanalupplevelsen för sina kunder. Hämta i butik, reservera i butik och utförsäljning på webben, vilket innebär att butiken kan lägga beställningar för kundens räkning via webshopen i de fall de inte har önskad vara i butiken.

Genom att skapa en digital strategi byggd kring de starkt etablerade fysiska butikerna har Varner utvecklat en stark omnikanalstrategi.

E-commerce manager

Att samla den digitala kompetensen hjälper organisationen att fokusera på e-handel.

Varners avdelning för e-handel skapades av dedikerade team med grafiska designers, säljare, marknadsförare och e-commerce managers.

Getas samarbete med Varner avseende e-commerce managers startade med A-Z. Detta var deras första rena online-märke. Varner Digital Retail etablerades 2017 och de samlade den digitala kompetensen på en avdelning.

”Tidigare var våra digitala resurser utspridda på olika varumärken. Vi såg att vi behövde strukturera om och valde att etablera en digital avdelning. Både för att samla och bygga den digitala kompetensen och för att arbeta mer sömlöst med teknikavdelningen. Detta var mycket lyckat och gav omedelbara resultat, säger Elise Mietle Laupstad, Ass. Digital Retail Director på Varner.

Teamet med e-commerce manager från Geta ansvarade för Bik Bok och Days Like This.

Arbete gjordes med optimering och kampanjplanering i samarbete med marknadsavdelningens övergripande strategi för varumärket. Avdelningarna arbetade nära tillsammans för att optimera kampanjer för e-handel och detaljhandel, samt för att säkerställa en stark enhetlig närvaro i alla kanaler. Vare sig det är på affischer i butik, online eller i sociala medier.

Insikt och analys

En av de viktigaste inslagen i rollen som e-handelsansvarig är att få insikt, vilka resultat kampanjerna ger, vilka kanaler som presterar bäst och inte minst utvärdera hur man kan förbättra det som inte gick som förväntat.

Insikt och analys används också för att stärka beslut som fattas. Denna insikt delades med andra beslutsfattare för varumärket.

Utöver strategiskt arbete bidrog även e-commerce manager från Geta med innehåll och redaktionellt arbete i Optimizely CMS och inriver PIM.

Rapporter presenterades varje vecka för varumärkets ledningsgrupp och internt på e-handelsavdelningen. Flera verktyg användes för optimeringsarbetet, bland annat Google Analytics, Google Data Studio, Screaming Frog och Hotjar.

Varje månad levererades en större och djupare analys, som rapporterade föregående månad jämfört med motsvarande period. Detta levererades till alla berörda parter, samt presenterades för avdelningen.

Ibland var det frekvent implementering av ny funktionalitet för Optimizely och man testade och utvärderade nyheter med teamet.

Som ett resultat av detta blev det även ett arbete med att följa upp implementeringarna för att säkerställa att de gav önskat resultat

Samarbete i alla kanaler

För att ta tillvara potentialen i att ha många fysiska butiker satsades det som tidigare nämnt hårt på en omnikanalstrategi.

Vi arbetade nära det tekniska teamet i Varner, samt det operativa för att säkerställa kvaliteten på lösningar som reserva i butik, hämtning i butik och webbförsäljning (butik som lägger kundorder i POS från webbutik).

För att säkerställa goda kundupplevelser följdes data från butiker kontinuerligt upp.

E-handelsteamet hade även en nära dialog med kundtjänst om aktiviteter och kampanjer för att säkra kundresan på alla nivåer.

2020 - ett speciellt år

Den fysiska detaljhandeln drabbades hårt av stängda butiker och innan vi visste ordet av var e-handel den mest pålitliga kanalen.

Detta var en av anledningarna till att varumärket Wow ville lansera sin webbutik så snart som möjligt. Vi levererade aktivt i projektet för att få igång nätbutiken. Vi arbetade med att definiera och göra webbplatsens struktur och exekvering i Optimizely CMS.

Eftersom alla butiker var tvungna att stänga på grund av covid var det nödvändigt att ytterligare skynda på lanseringen.

Fyra veckor före den ursprungliga lanseringsplanen var webbutiken live och i drift.

Resultatet av samarbetet

Varner har under tiden för samarbetet sett mycket goda ökningar i de digitala kanalerna.

Från 2019 till 2020 ökade Bik Bok konverteringsgraden med 27% och hade en omsättningstillväxt på hela 66%. Vi såg de största ökningarna under år 2020, där Dressmann.com hade en ökning med 66,8% i konverteringsgrad och en ökning med 94% i antalet beställningar.

”E-commerce managers från Geta är mycket skickliga. Vi ser att Geta är fokuserat på kompetensutveckling hela vägen, säger Elise Mietle Laupstad, Assistant Digital Retail Director på Varner.

Varner har tagit betydande steg i sin digitala satsning och vi på Geta ser fram emot att följa denna utveckling vidare.

Ta gärna en närmare titt på Varners webbutiker:  Bik Bok, Carlings, Cubus, Dressmann, Junkyard och Volt.