Varner E-commerce Management

Varner er et av Nord-Europas største motehus, og holder til på Billingstad like utenfor Oslo.

Varner består i dag av de kjente merkevarene Bik Bok, Carlings, Cubus, Dressmann, Dressmann XL, Junkyard, Volt, Wow og Levi’s Store.

Geta har vært involvert på flere fagområder hos Varner helt siden 2013, blant annet på den tekniske utviklingen rundt netthandel med Optimizely og inriver, samt at vi har stilt med markedsførere i rollen som e-commerce manager.

Geta har bistått med ressurser som e-commerce managers i flere av Varner sine merkevarer. Disse er A-Z, Bik Bok, Carlings, Days Like This, Dressmann, Volt og Wow.

Denne teksten er skrevet basert på erfaringene til en e-commerce manager fra Geta som har bistått Varner med å utvikle nettbutikker de siste årene.

En digital reise

Klesbransjen har i lang tid vært dominert av fysisk retail, og netthandel har blitt betraktet som en sekundær kanal.

Vi kan trygt si at dette ikke lenger er tilfellet.

Varner har et stort antall fysiske butikker, noe som fører til en betraktelig tilgang på fageksperter som dekker store geografiske områder i både Norge, Sverige og Finland. Dette er noe man ønsket å benytte i arbeidet videre i den digitale satsningen.

Det ble regelmessig lansert funksjonalitet for å redusere friksjon i kundereisen, og øke omnikanalopplevelsen for kundene. Det være seg løsninger for “Pick-up in store”, “Reserver i butikk”, og “Websales” som innebærer at de fysiske butikkene kan legge ordre på vegne av kundene via nettbutikken dersom de ikke har det aktuelle produktet på lager.

Ved å utarbeide en digital strategi som ikke bare utnyttet mulighetene, men som også bygget rundt den sterkt etablerte butikkmassen, har Varner etablert en sterk omnikanalstrategi.

E-Commerce Manager

Ved å samle den digitale kompetansen blir fokuset i større grad enn tidligere løftet over på netthandel.

Avdelingen for netthandel hos Varner ble da inndelt i dedikerte team bestående av grafiske designere, Product Merchandisers, Loyalty Content Creators, og E-commerce managers.

Samarbeidet med Varner innen E-commerce management startet hos A-Z. Dette var deres første første rene satsning på netthandel. I 2017 ble Varner Digital Business (nå Varner Digital Retail) etablert, og man samlet den digitale kunnskapen i én avdeling.

“De digitale ressursene hos oss var tidligere fordelt utover de ulike brandsene. Vi så at vi trengte å omstrukturere oss, og valgte å etablere en egen digital avdeling, både for å samle og bygge den digitale kompetansen, og for å jobbe mer sømløst inn mot teknologi-siden. Dette var svært vellykket og ga umiddelbare resultater”, sier Elise Mietle Laupstad, Ass. Digital Retail Director i Varner.

Teamet med e-commerce-ressurs fra Geta fikk ansvaret for netthandelen til Bik Bok, og etterhvert Days Like This.

Det ble arbeidet med optimalisering, kampanjeplanlegging, samt arbeid inn mot markedsavdelingens overordnede strategi for merkevaren. Avdelingene hadde et tett samarbeid for å optimalisere kampanjer for netthandel og retail, samt å sikre et sterkt totalinntrykk i alle kanaler. Det være seg plakater i butikk, i front online eller i SoMe.

Innsikt og analyse

En av de viktigste elementene i rollen som e-commerce manager er å skaffe innsikt; hvilke resultater kampanjene gir, hvilke kanaler presterer best, og ikke minst evaluere hvordan man kan forbedre det som ikke gikk som ventet.

Innsikt og analyse benyttes også til å styrke beslutninger som blir tatt. Denne innsikten ble delt videre med andre beslutningstakere for merkevaren.

I tillegg til strategisk arbeid, bistod Getas ressurser på innholdssiden med redaktørarbeid i Optimizely CMS og inriver PIM.

Det ble ukentlig rapportert på KPI-er til merkevarens ledergruppe, samt internt i e-com-avdelingen. Innenfor arbeidet med optimalisering ble det benyttet flere verktøy, blant annet Google Analytics, Google Data Studio, Screaming Frog og Hotjar.

Hver måned ble det levert en større og dypere analyse hvor man rapporterte på foregående måned, sett mot tilsvarende periode. Dette ble levert til alle relevante parter, samt presentert for avdelingen.

Det var i perioder hyppig implementering av ny funksjonalitet til Optimizely, og det ble brukt tid til testing og evaluering av nyheter med teamet.

Som et resultat av dette var det også arbeid med å følge opp implementasjonene for å sikre at de ga de ønskede resultatene.

Samarbeid i alle kanaler

For å utnytte potensialet ved å ha mange fysiske butikker, ble det som tidligere nevnt satset tungt på en omnikanal-strategi.

Vi arbeidet da tett opp mot teknisk team i Varner, samt driftsapparatet for å sikre kvaliteten på løsninger som Reservasjon i butikk, Pick-up in store (web-ordre levert til butikk) og Web Sales (butikk legger kundeordre i POS fra nettbutikk).

Det ble gjort kontinuerlig oppfølging av butikkdata, for å sikre så optimale kundeopplevelser som mulig.

Ecom-teamet hadde også tett dialog med kundeservice om aktiviteter og kampanjer, og det var derfor essensielt at det var en pågående dialog hvor vi hele veien informerte hverandre for å sikre kundereisen i alle ledd.

Coronaåret 2020 ble spesielt

Fysisk retail ble hardt rammet med nedstengninger, og før man visste ordet av det var netthandel den mest pålitelige kanalen man hadde.

Dette var én av årsakene til beslutningen om at Wow skulle åpne nettbutikk, og det så fort som mulig. Vi leverte aktivt inn i prosjektet for få nettbutikken på plass. Det ble utført arbeid for å definere og opprette sidestruktur, samt utførelse av dette i Optimizely CMS.

Etterhvert som covid gjorde at alle butikker måtte stenge, ble det nødvendig å fremskynde lansering ytterligere.

Fire uker før opprinnelig lanseringsplan var nettbutikken live og operasjonell.

Resultat av samarbeidet

I perioden for samarbeidet har Varner sett svært gode økninger i de digitale kanalene.

Fra 2019 til 2020 økte Bik Bok konverteringsraten med 27% og hadde en omsetningsvekst på hele 66%. De største økningene så vi i annerledesåret 2020, hvor Dressmann.com hadde en økning på 66,8% i konverteringsrate, og en økning på 94% i antall ordre.

“De innleide e-commerce managerne fra Geta holder et høyt faglig nivå. Vi merker at i Geta er det fokus på løpende kompetanseheving hele veien. Der har vi faktisk noe å lære”, sier Elise.

Varner har tatt betydelige grep i sin digitale satsning, og vi i Geta gleder oss til å følge med på denne utviklingen videre.

Her kan du se de ulike nettsidene til Varner: Bik Bok, Carlings, Cubus, Dressmann, Junkyard og Volt.