Hva ligger i navnet?

Denne artikkelen er skrevet for e-commerce managers som kanskje sitter mellom barken (marketing) og veden (produktutvikling), og ofte må håndtere produktnavn, men ikke har en posisjon til å påvirke navngivingen.

Så, hva ligger i navnet?

Mer spesifikt, hva ligger i produktnavnet? Vel, en hel del. Det kan brand managere som jobber i store selskaper med mange produkter i stadig endring bekrefte. Millioner av dollar brukes hvert år for å sikre at produktene får navn som vil lokke forbrukere til å kjøpe dem.

Men, i mellomstore og små bedrifter ligger fokuset ofte på overlevelse og grunnleggende lønnsomhet.

Ansvaret for navngivning av produkter kan endres i løpet av de ulike stadiene av en produksjon. Mangel på helhetlig planlegging kan føre til dårlig navngiving og forvirring for kundene når de beveger seg mellom ulike kjøpskanaler. Og ingen steder blir dette mer synlig enn i en nettbutikk.

I min jobb som rådgiver, møter jeg ofte selskaper som er klare til å enten bygge eller relansere nettsider. De menneskene jeg møter har sjelden fokus på navngiving av produkter.

Noen kunder ønsker å fokusere på å skape et flott utseende og preg på nettsidene sine, andre er mer interessert i de tekniske aspektene ved nettstedsarkitektur - og dette er selvfølgelig viktige områder.

Den vanligste muligheten for å diskutere produktnavn er når temaet SEO dukker opp, men det er ofte for sent i prosessen. Omtrent som å starte barneoppdragelsen når barnet starter på videregående. Å lage produktnavn som fungerer på tvers av alle kanaler må være i fokus tidlig i produktets livssyklus.

Det er forsåvidt forståelig, spesielt i selskaper som produserer sine egne varer. Ikke alle produktene på tegnebrettet kommer til produksjonslinjen, så man kan hevde at navnet ikke er viktig i starten. Noen ganger brukes et grunnleggende numerisk system for å gi designere/produksjonsassistenter osv. en praktisk måte å navngi produkter med en unik identifikator.

I noen selskaper kan "visningsnavnet" variere fra navnet på personen som sitter på skrivebordet overfor, til stedet der sjefen har hytte.

Jeg har sett mange kryptiske produktnavn, men favoritteksemplet mitt er en designer som kalte en svart kjole "Red dress" fordi den var inspirert av karakteren Red i Mad Men - det skapte en del forvirring..

Ta arbeidsnavnet på alvor - det kan være det setter seg

Ikke rent sjelden blir arbeidsnavnet med videre, og det er en stor risiko for at dette også blir produktnavnet på nettsiden. Omtrent som det søte kallenavnet ettåringen får, som ikke gjør seg like godt når poden skal begynne på ungdomsskolen.

Uten retningslinjer har markedsteamet ikke noe annet valg enn å fokusere på beskrivende tekster i stedet for produktnavnet. Noen ganger er dette fordi man ikke har mulighet til å overskrive navnet i PIM-systemet. I detaljhandelen er det stor sannsynlighet for at butikkinformasjon, som prislapp, allerede er produsert, slik at det faktisk ikke er mulig å endre navn på dette sene stadiet. Konsistens på tvers av kanaler trumfer behovet for å ha et forståelig, salgbart og logisk navn.

Bruk det samme navnet gjennom hele kundereisen

Et annet problem, som ikke så lett fanges opp i testfaser, er at navnet endres på forskjellige nettsider eller statuser avhengig av om man viser stilen eller varianten av produktet. For eksempel er navnet som vises på produktsiden og i kassen produktets stilnavn, men i ordrebekreftelsen og kvitteringen brukes variantnavn/SKU.

Oppdager kundene dette, blir de gjerne usikre på om de har bestilt noe annet enn de hadde tenkt.

Generiske navn løser ikke problemet

Når et PIM-team mangler gode produktnavn, er en tilnærming å bruke et generisk navn. Merket og/eller undertittelen er det som differensierer produktene. Den samme forvirringen som ovenfor kan skje her, da merket/underteksten ikke lenger vises på et tidspunkt i kundereisen, og da produktnavnet oppleves som et annet.

I tillegg har kunden ikke noe referansepunkt dersom de besøker en fysisk butikk. Man ber om å få prøve for eksempel produktet «moderne brille» man har sett på nettsiden, som i butikken kun kan identifiseres med en SKU-kode. Å søke tilbake til produktet på nettstedet skaper ytterligere forvirring, da dette gjerne er visningsnavnet for flere produkter.

I fysisk butikk taler produktet for seg selv

Hovedårsaken til at dette problemet ofte dukker opp i omnikanal er kanskje åpenbar?

Bedrifter som selger produktene sine i fysiske butikker trenger ikke å prioritere å navngi produktet – produktet taler for seg selv. Det spiller ingen rolle hva etiketten sier, fordi kundene både kan se og ta på det som er foran dem. Fin emballasje blir langt viktigere.

For eksempel vil en duk laget av lin med et merke som sier "linduk" neppe hverken hindre eller øke salget. I det digitale universet er dette et helt annet scenario.

Så, hva skal vi gjøre?

Som e-commerce manager kan du ikke nødvendigvis fikse dette med produktnavn, men det er steg du kan ta for å hjelpe resten av organisasjonen med å forbedre navngivningen av produkter.

1. Hjelp organisasjonen din å se helheten

Lag retningslinjer for hele organisasjonen som informerer om hvor produktnavnet brukes og hvem som er ansvarlig for det. Kartlegg alle stedene navnet brukes i bedriften, ikke bare de digitale kanalene, men også for eksempel regnskap og resultatanalyse, og sørg for at alle avdelinger er samstemte.

2. Lag en mal for de ulike nivåene i et produktnavn

I noen bransjer, for eksempel klesbransjen, kan et produkt ha tre nivåer av navn: stilnavnet, variantnavnet og SKU-navnet. Sørg for at det er konsistens på tvers av navn i nivåene og ulike systemer der navnet brukes.

3. Legg til et kategorinavn på alle produktene i nettbutikken

Nettkunder handler oftest etter kategori, og søk er avhengig av denne informasjonen. Hvis det er mange mulige kategorier, bruk synonymfunksjonalitet for å supplere kategorien du gir produktet.

4. Prioriter informasjon om ikke-synlig atributter

Hva er det produktbildet ikke forteller deg? For eksempel kan en kunde ikke se eller føle om jeans har stretch fra et bilde, så et navn som inkluderer "stretch" for stretchjeans er avgjørende. En av våre kunder hadde en returrate på over 70 % for non-stretch jeans – inntil de la et enkelt tillegg til navn og beskrivelse.

5. Bruk meta-verdier for å øke verdi

Du trenger ikke å jobbe hos Procter and Gamble for å forstå verdien av en økning i den opplevde verdien av et produkt. Et godt eksempel er innenfor malingens verden. De har utmerket seg med å finne alternative navn på variasjoner av farger. Som et eksempel er “Warm Blush” langt mer tiltalende enn “XYZ -123”.

Kravene til universell tilgjengelighet gjør at en rekke kunder også trenger bedre fargebeskrivelser for å hjelpe dem å forstå hvordan produktet faktisk ser ut. “Ferrari” er ikke beskrivende som farge for alle, men jeg har hatt kunder som bruker det som en.

6. Slå sammen navn med nøkkelattributter

Hvis du bruker PIM’en din riktig, kan de ulike elementene i et produktnavn settes sammen på en fleksibel måte for å tilføre verdi til navnet på ulike punkter i kundereisen.

Hva som er en "nøkkelattributt" vil avhenge av din bransje og for eksempel om du er et merkevarehus eller et selskap som selger dine egne produkter. Et selskap som selger kjente merkevarer har ikke annet valg enn å bruke merkenavnet på nettsiden, f.eks. Levis 501s kan ikke kalles "jeans med rett ben med knappefesting" noe sted, selv om det navnet gir mer informasjon.

Produktnavn har i økende grad blitt til korte beskrivelser på grunn av SEO og vektingen Google gir til produktnavn i sine algoritmer. Mange nettsteder tar dette veldig langt. Et eksempel er Amazon, hvor produktnavnet er et sett med sammenkoblede attributter, som produktnavnet:

“TREBLAB FX100 - Portable Bluetooth Speaker, 20W Rugged Outdoor Speaker, 35H Battery, IPX7 Waterproof Speaker with Metal and Rubber Body, Wireless Speaker w/Powerbank for Work, Travel, Bike, Beach”

Verdiene som er satt opp i PIM kan brukes på flere måter - i filtre, i produktfeeder og til analyseformål, så dette er en av de viktigste jobbene du kan gjøre for bedriftens produkt.

Alle punktene ovenfor vil hjelpe deg med noe av det viktigste du jobber med: å hjelpe kundene til å finne produktene dine. Ved å tenke på hvordan produktnavnet vil vises i søk vil du hjelpe kundene dine med å finne det de leter etter, på din nettbutikk.

Vi kan hjelpe deg!

Hvis du har kommet deg så langt i artikkelen, jobber du sannsynligvis i en organisasjon som trenger hjelp til å jobbe med utfordringer som dette, og forhåpentligvis har jeg gitt litt innsikt i hvordan man kan forbedre prosessene med navngivning av produkter.

Hos Geta kan vi hjelpe deg med å identifisere problemer og skape løsninger for de merkeligste spørsmål om retail, så ta gjerne kontakt for en prat om hva du trenger hjelp til!