Vad ligger i namnet?

Denna artikel är skriven för e-handelschefer som kanske befinner sig mellan två stolar (marknadsföring och produktutveckling) och ofta måste hantera produktnamn, men inte har en position att påverka namngivningen.

Så, vad ligger i namnet?

Mer specifikt, vad ligger i produktnamnet? Jo, en hel del. Det kan bekräftas av varumärkeschefer som arbetar i stora företag med många produkter som ständigt förändras. Miljontals dollar används varje år för att säkerställa att produkterna får namn som lockar konsumenter att köpa dem.

Men i små och medelstora företag ligger fokus oftast på överlevnad och grundläggande lönsamhet.

Ansvaret för produktens namngivning kan ändras under olika steg i produktionen. Brist på helhetsplanering kan leda till dålig namngivning och förvirring för kunder när de rör sig mellan olika köpkanaler. Och ingenstans blir detta mer synligt än i en webbutik.

I mitt arbete som rådgivare träffar jag ofta företag som är redo att bygga eller relansera sina webbplatser. De personer jag träffar har sällan fokus på produktens namngivning.

Vissa kunder vill fokusera på att skapa en fantastisk design och prägel på sina webbplatser, medan andra är mer intresserade av de tekniska aspekterna av webbplatsarkitektur - och dessa är naturligtvis viktiga områden.

Den vanligaste möjligheten att diskutera produktnamn är när ämnet SEO kommer upp, men det är ofta för sent i processen. Det är ungefär som att börja uppfostran av ett barn när barnet börjar på gymnasiet. Att skapa produktnamn som fungerar över alla kanaler måste vara i fokus tidigt i produktens livscykel.

Det är förståeligt, särskilt i företag som producerar sina egna varor. Inte alla produkter på ritbordet kommer att bli tillverkade, så man kan hävda att namnet inte är viktigt i början. Ibland används ett grundläggande numeriskt system för att ge designers/produktionsassistenter osv. ett praktiskt sätt att namnge produkter med en unik identifierare.

I vissa företag kan "visningsnamnet" variera från namnet på personen som sitter vid skrivbordet mittemot, till favoritresmålet för chefen.

Jag har sett många kryptiska produktnamn, men mitt favoritexempel är en designer som kallade en svart klänning "Red dress" eftersom den var inspirerad av karaktären Red i Mad Men - det skapade en del förvirring.

Ta arbetsnamnet på allvar - det kan vara så att det fastnar

Inte sällan följer arbetsnamnet med vidare och det är en stor risk att det också blir produktnamnet på webbplatsen. Ungefär som det söta smeknamnet ettåringen får, som inte fungerar lika bra när barnet ska börja högstadiet.

Utan riktlinjer har marknadsteamet inget annat val än att fokusera på beskrivande texter istället för produktnamnet. Ibland beror detta på att man inte har möjlighet att skriva över namnet i PIM-systemet. Inom detaljhandeln är det stor sannolikhet att butiksinformation, som prislapp, redan har producerats, så det är faktiskt inte möjligt att ändra namnet i detta sena skede. Konsistens över kanaler trumfar behovet av att ha ett förståeligt, säljbart och logiskt namn.

Använd samma namn genom hela kundresan

Ett annat problem som inte så lätt fångas upp i testfaserna är att namnet ändras på olika webbplatser eller statusar beroende på om man visar stilen eller varianten av produkten. Till exempel är namnet som visas på produktsidan och i kassan produktets stilnamn, men i orderbekräftelsen och kvittot används variantnamn/SKU.

Om kunderna upptäcker detta blir de oftast osäkra på om de har beställt något annat än vad de hade tänkt sig.

Generiska namn löser inte problemet

När ett PIM-team saknar bra produktnamn är ett tillvägagångssätt att använda ett generiskt namn. Varumärket och/eller undertiteln är det som skiljer produkterna åt. Samma förvirring som ovan kan ske här, då varumärket/undertiteln inte längre visas vid en viss punkt i kundresan, och då produktnamnet upplevs som något annat.

Dessutom har kunden inget referenspunkt om de besöker en fysisk butik. Man ber om att prova till exempel produkten "moderna glasögon" man har sett på webbplatsen, som i butiken endast kan identifieras med en SKU-kod. Att söka tillbaka till produkten på webbplatsen skapar ytterligare förvirring, då detta ofta är visningsnamnet för flera produkter.

I en fysisk butik talar produkten för sig själv

Den främsta anledningen till att detta problem ofta uppstår i omnikanaler kanske är uppenbar?

Företag som säljer sina produkter i fysiska butiker behöver inte prioritera att namnge produkten - produkten talar för sig själv. Det spelar ingen roll vad etiketten säger, eftersom kunderna både kan se och ta på det som är framför dem. Snygg förpackning blir mycket viktigare.

Till exempel kommer en duk av linne med ett märke som säger "linneduk" sannolikt varken hindra eller öka försäljningen. I det digitala universumet är detta en helt annan sak.

Så, vad kan vi göra?

Som e-handelschef kan du inte nödvändigtvis lösa detta med produktnamn, men det finns steg du kan ta för att hjälpa resten av organisationen att förbättra namngivningen av produkter.

1. Hjälp din organisation att se helheten

Skapa riktlinjer för hela organisationen som informerar om var produktnamnet används och vem som är ansvarig för det. Kartlägg alla platser där namnet används inom företaget, inte bara digitala kanaler, utan även t.ex. redovisning och resultatanalys, och se till att alla avdelningar är samstämmiga.

2. Skapa en mall för de olika nivåerna av produktnamn

I vissa branscher, som t.ex. klädbranschen, kan en produkt ha tre nivåer av namn: stilnamn, variantnamn och SKU-namn. Se till att det finns konsekvens mellan namnen på de olika nivåerna och i olika system där namnet används.

3. Lägg till en kategoribeteckning på alla produkter i webbutiken

Onlinekunder handlar oftast efter kategori och sökning är beroende av denna information. Om det finns många möjliga kategorier, använd synonymer för att komplettera den kategori du ger produkten.

4. Prioriter information om icke-synliga attribut

Vad berättar produktbilden inte för dig? Till exempel kan en kund inte se eller känna om jeans har stretch från en bild, så ett namn som inkluderar "stretch" för stretchjeans är avgörande. En av våra kunder hade en returandel på över 70% för non-stretch jeans - tills de lade till en enkel tillägg till namnet och beskrivningen.

5. Använd meta-värden för att öka värde

Du behöver inte jobba på Procter and Gamble för att förstå värdet av en ökning av upplevt värde av en produkt. Ett bra exempel är t.ex. beskrivningen av färger. De har utmärkt sig genom att hitta alternativa namn på färgvariationer. Till exempel är "Warm Blush" mycket mer tilltalande än "XYZ-123".

Kraven på universell tillgänglighet innebär att många kunder också behöver bättre färgbeskrivningar för att hjälpa dem att förstå hur produkten faktiskt ser ut. "Ferrari" är inte beskrivande som färg för alla, men jag har haft kunder som använder det som en.

6. Kombinera namn med nyckelattribut

Om du använder din PIM-systemet (Product Information Management) på rätt sätt, kan de olika elementen i ett produktnamn kombineras på ett flexibelt sätt för att lägga till värde till namnet på olika punkter i kundresan.

Vad som är ett "nyckelattribut" beror på din bransch och om du till exempel är en varumärkesbyrå eller ett företag som säljer dina egna produkter. Ett företag som säljer välkända varumärken har inget annat val än att använda varumärkesnamnet på webbplatsen, t.ex. kan Levis 501s inte kallas "jeans med rak ben och knappfäste".

Produktnamn har alltmer blivit korta beskrivningar på grund av SEO och vikten som Google ger åt produktnamn i sina algoritmer. Många webbplatser går mycket långt med detta. Ett exempel är Amazon, där produktnamnet är en uppsättning av sammanlänkade attribut:

“TREBLAB FX100 - Portable Bluetooth Speaker, 20W Rugged Outdoor Speaker, 35H Battery, IPX7 Waterproof Speaker with Metal and Rubber Body, Wireless Speaker w/Powerbank for Work, Travel, Bike, Beach”

De värden som är inställda i PIM kan användas på flera sätt - i filter, produktfeeds och för analysändamål, så detta är en av de viktigaste sakerna som du kan göra för företagets produkt.

Alla punkter ovan kommer att hjälpa dig med en av de viktigaste sakerna du arbetar med: att hjälpa dina kunder att hitta dina produkter. Genom att tänka på hur produktnamnet kommer att visas i sökresultatet kommer du att hjälpa dina kunder att hitta vad de söker efter i din webbutik.

Vi kan hjälpa dig!

Om du har kommit så här långt i artikeln arbetar du förmodligen i en organisation som behöver hjälp med att hantera utmaningar som dessa, och förhoppningsvis har jag gett lite insikt i hur man kan förbättra produktens namngivningsprocesser.

På Geta kan vi hjälpa dig att identifiera problem och skapa lösningar för de mest udda frågor om detaljhandeln, så tveka inte att kontakta oss för en diskussion om vad du behöver hjälp med!